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原标题:2017家电营销升级:招牌动作释放战略诉求

浏览次数:60 时间:2019-11-08

(原标题:2017家电营销升级:招牌动作释放战略诉求)

日前,随着华帝发布业绩预告,厨电江湖的“方老华”三大巨头都已经全部公布自己去年的业绩。在去年家电市场整体较为萎靡的情况之下,厨电板块仍“过着好日子”。

2017中国家电网络盛典——营销篇

三大巨头营收利润亮眼

如果说,2016是中国家电行业的“并购年”,那么2017就是中国家电行业的“战略年”。在行业战略转型氛围的熏陶下,2017年的家电营销显得更加“秀外慧中”。

百加乐,26日下午A股收盘后,老板电器发布去年业绩快报,公司去年营收为69.99亿元,同比增长21%,净利为14.5亿元,同比增长20%,基本每股收益1.53元。

与互联网企业娱乐至死的扎心营销不同,家电企业营销最大的特点是走心;与2016年的“截胡”家电营销不同,2017年的家电营销更多的是互动;与以往单纯的广而告之不同,2017年的家电营销表现出鲜明的品牌性格,而品牌性格则通过产品营销、品牌营销、事件营销等方式深深融入到了战略诉求中去。

与此同时,老板电器还发布了今年第一季度业绩预告,预计今年一季度净利为2.77亿元-3.27亿元,同比增长10%-30%。

产品营销点石成金

老板电器在公告中称,根据中怡康的统计,截至12月底,吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长率分别为4.84%、3.18%、-1.19%。相对于整个行业,公司凭借高端定位与行业领先优势实现快速增长。根据中怡康的统计,截至去年底,公司吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%,均位居行业第一,同比分别提升1.88、1.32、3.06个百分点。2017年度,公司在保证烟灶消等传统产品稳定增长的基础上,实现了嵌入式产品的快速增长,嵌入式产品配套率提升明显。

方太烟机开启“无人驾驶”时代

就在同一天,华帝股份也发布了去年业绩预告。华帝预期2017年度营业总收入为57.31亿元,同比增长30.40%,归属于上市公司股东的净利润为5.08亿元,同比增长55.22%。而截至去年12月31日,公司总资产为42.21亿元,同比增长17.47%,归属于上市公司股东的所有者权益为21.75亿元,同比增长25.24%,股本为5.82亿元,同比增长60%。

8月16日,方太智能升降油烟机EM7T.S在上海世博中心发布。智能升降科技的运用,带动了吸油烟方式的革命升级,变被动吸油烟为主动出击智慧捕捉,将吸油烟机一举带入“无人驾驶”时代。

厨电三巨头另外一家方太,并非上市企业,其在官网上表示,2017年方太厨电销售收入突破了100亿,成为首家销售额突破百亿的厨电企业。

作为家电界的国学大师,方太一向有爱有度,中国风是贯穿企业营销的主线。不过,“无人驾驶”吸油烟机的暴走刷屏,打破了人们对方太的惯性认知。而霸屏模式的开启,归根结底还要归功于企业的产品技术创新取得突破性进展。

企业业绩增长放缓引股票“跌停”

海尔洗衣机再创吉尼斯世界纪录

有点意外的是,在老板电器、华帝股份公布业绩预告的第二天,家电股几乎全体下跌,老板电器更是开盘就跌停,至收盘共跌10%。

10月26日,海尔洗衣机以“斜立”、“叠高椅”的形式再次创造一项吉尼斯世界纪录。“斜立”和“叠高椅”体现的是直驱洗衣机的“稳”,刷爆互联网的“洗餐巾纸”、“洗鸡蛋”则展现的是纤维级洗护的“柔”。

记者梳理老板电器和华帝股份前年和去年表现发现,相比2017年之于2016年的增长成绩,老板电器的净利比增放缓(上一年比增近50%),但利润率仍强势保持在20%左右;而相较去年“成绩单”,华帝的营业收入比增幅度大幅提升,而净利增幅则微减,利润率保持在接近9%的水平。

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对于自己营收的大幅增长,华帝表示,去年业绩,公司营业总收入同比增幅超过30%,其主要原因是公司实施高端化智能化战略转型,积极推出高端新品。换句话而言,去年华帝的高端新品卖得不错,营业收入大幅提升。

除了洗衣机,海尔空调24小时吹拂下,豆腐和鸡蛋“不长毛”更加直观地展现出UVC除菌、柔湿抑菌和自清洁的三重除菌功效。总结来看,海尔家电产品营销引爆的要点是交互形式与产品亮点的高度契合。不过,交互形式引爆只是整个引爆体系的一部分。依靠社群等多种方式采集用户痛点、市场需求和研发相结合转化成技术创新、在技术创新中提取核心交互形式是海尔产品营销的引爆三部曲。

对于老板电器的业绩表现,有研究机构指出,老板电器的电商渠道销售增速有所放缓,去年线下零售渠道增速在15%左右,完成新开设400多家专卖店;而电商渠道增速从去年上半年的30%放缓至全年的15%,其中有着电商渠道提价的因素。而除此之外,原材料成本上涨影响第四季度毛利率:预计公司去年全年毛利率在54%左右(同比下降3个百分点左右),其中第四季度毛利率同比下降4.6个百分点至49%左右,主要来自原材料成本上涨带来的压力(预计约3个百分点左右)。

夏普8K生态产业闪耀维港

厨电成去年家电业大赢家

10月30日,夏普8K八大生活展亮相香港维多利亚港。亮屏仪式现场架设的夏普8K摄像机,将4公里以外的画面捕捉得清清楚楚,展现出8K影像和显示技术的超凡魅力。

尽管从业绩增长的全面表现上看,厨电巨头似乎比上年表现有所逊色,但若考虑到去年家电业整体大环境,那么厨电企业仍不折不扣是大赢家。

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去年的彩电最为惨淡。知名企业如长虹、创维陷入困境,康佳、TCL则通过寻找新的增长点获得生机。整个行业由于面板、存储芯片价格的上涨,陷入低迷境地。

单从产品的角度看,夏普展示的是自家8K摄像机和大屏的魅力。跳出产品范畴就可以看到,夏普实际上展示的是8K+5G”生态产业。目前,夏普8K生态已经形成了工作、教育、娱乐、家庭社交、环保汽车、交易采购、健康、安全等八大生活领域的实际场景应用,产业链方面也完成从内容的拍摄、储存、编辑、制作、转换到传输、播放的全面布局。

冰洗市场同样不理想。冰箱出口销量居全国首位的奥马冰箱就面临着冲击。奥马电器冰箱事业部副总经理姚友军对记者表示,去年冰箱行业经历了两次原材料价格涨价,尤以下半年第四季度的涨价对行业不少企业有很大影响。

小米“补课”打造**IP**产品

记者查阅冰箱行业上游企业——供应冰箱制造发泡材料的厂商万华化学去年业绩就印证了这一观点,去年该企业可谓“赚翻”。

2017年吴亦凡代言小米5X,锁定变焦双摄拍人更美,达到了粉丝群和产品卖点的高度契合。而小米6吴亦凡限量版,更是把爆款营销推向极致。小米的产品营销完成了从性价比到精准定位的实质性转型。

万华化学发布的业绩预告表示,经财务部门初步测算,预计去年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加73.6亿元左右,同比增加200%左右。其原因,主要是报告期内聚氨酯系列产品价格同比大幅上涨,且销量上升,致使归属于上市公司股东的净利润较上年同期有大幅度的增长。

小米手机历来以跑分、比价著称,不过,小米自2016年战略“补课”以来,营销风格也发生了很大变化。从吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米到梁朝伟代言小米Note2,再到小米6吴亦凡限量版,小米真正进入了产品细分定位营销时代。

对此,知名家电分析师梁振鹏就表示,去年,对于彩电、冰箱、空调等家电细分领域而言,成本提高都是主题。具体到冰箱行业,海尔这样的领军品牌由于高端产品强势,抗原材料价格提升风险能力强,因此并没有提价,在这种情况下,定位中端及以下的冰箱企业就不能不面临提价损失销量的困境,较大程度影响业绩。

品牌营销战略协同

记者注意到,相较于冰箱行业,多少有点“靠天吃饭”的空调行业则呈现不同的态势。同样是受到铜等原材料价格上涨影响,但空调行业中包括格力、美的等在内的领军企业都选择提价,这样形成行业整体提价,并没有价格战出现,反而整个行业的多数企业空调销量和利润都表现不错。

海尔:走出去 走进去 走上去

事实上,据记者了解,去年美的这样的综合巨头也在厨电板块发力,洗碗机“长势”喜人,考虑到这样的因素,除了“靠天吃饭”的空调业外,厨电毫无疑问仍是去年家电业的大赢家。

3月8日,海尔首次发布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海尔、卡萨帝、统帅六大家电品牌全球化战略。GEA对应全球百年品牌,Fisher & Paykel对应奢侈家电、AQUA对应亚洲高端家电、海尔对应中国自信、卡萨帝对应国际高端家电、统帅对应时尚家电,海尔家电完成了全球多层次消费人群的全覆盖。

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一方面由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化,另一方面由单一品牌覆盖全球每一个本土市场,到多品牌协同满足全球每一个本土市场的不同需求。海尔六大家电品牌全球化战略的发布,标志着海尔完成了从“世界第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”的布局,逐步实现“走出去、走进去、走上去”的战略目标。

家电智能欲“惊艳”

华帝:睡狮觉醒打造智尚生活

AWE2018

9月20日,华帝2017年度“倾城时光”品牌发布会在北京水立方游泳馆揭幕。2016年“智慧+,更爱家”的品牌战略升级为“智慧+,时尚家”。“智慧+”是对华帝“高端智慧厨房”战略的贯彻,“时尚家”的提出则表达了华帝能够将专业创新的智慧科技,源源不断地转化成更加时尚有品质的生活方式。

3月8日至3月11日,中国家电及消费电子博览会AWE2018将在上海国际博览中心举行,此次展会以“智慧生活、全球平台”为主题,展示包含传统家电、消费电子、数码等全产业链产品。

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据悉,在AWE2018上参与彩电展示的企业创历史新高,有韩国的LG,还有国内的夏普、创维、TCL、海信、长虹、康佳等知名品牌,索尼、飞利浦也将参展。国内国外大牌企业汇聚AWE2018,彩电技术比拼“硝烟弥漫”。值得注意的是,海信、创维、TCL等传统黑电巨头,还将携白电产品亮相AWE,如海信5.0智能冰箱、TCL的“全免洗”洗衣机等。

从“更爱家”到“时尚家”,两字之变浓缩了从科技与场景体验到整体生活方式的全面升级。“知富阶层”的锁定反映了华帝用户思维的时代性转变,即放弃传统的以区域、年龄、收入水平去划分用户的模式,取而代之的是从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性来寻找真正的用户痛点。

去年,各个厂商已经展示了包括QLED电视、8K电视、极致保鲜冰箱、智能洗烘一体机、无风感空调、水槽洗碗机、恒温热水器、工业机器人手臂、智能机器人等产品,此次AWE2018,家电产业最新的智能产品仍是重头戏,而在科技公园单位,除了英特尔、飞利浦、歌尔、硬蛋、思必驰、云知声、艾米机器人、乐橙、萤石等科技创新企业的展示,还有视觉识别、深度学习、互联网汽车、青少年科技等新兴的独角兽公司加入。

TCL:大国品牌中的先行者

除了企业和产品,明星站台也将是看点。企业代言明星将会出现在AWE2018展会现场。除了已经成为常客的林志玲和高圆圆,杨幂将第二次登陆AWE。除了这些,成名已久的那英和“小鲜肉”林更新将首次出现。

10月16日,继《路》之后,TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV-1《大国品牌》。11月底,TCL创意投影广告在美国纽约、法国巴黎、德国柏林、意大利罗马、英国伦敦、澳大利亚悉尼六个国家的18座地标大秀风采,依托先进技术缔造出的震撼视觉效果,使TCL这一品牌再次吸引了世界的眼光。

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TCL在2007 年发布“创意感动生活”的品牌战略,2013 年发布“年轻化、时尚化、国际化”的品牌升级战略。综合来看,近几年做得最好的要数国际化。TCL集团已经连续3年营收超千亿,销售收入约一半来自海外。而且,华星光电带来的产业链垂直一体化优势以及互联网品牌雷鸟的发力,为TCL品牌力、产品力和科技力的提升提供了源源不断的内生动力。

老板:探索“重新定义”厨房电器

9月20日,老板电器在上海举行“烹饪的意义——美好厨房生活之旅”发布会,“重新定义产品”成为老板电器企业内部提出的全新理念。老板电器在产品上不断灌注环保、便捷、健康、乐趣的理念,市场方面则不断进行用户细分,如何让年轻新中产在厨房中找到乐趣已经成为老板电器变革升级的重点。

这场发布会名义上是产品发布会,实际上更像一场品牌战略发布会。专注高端厨电38年,老板电器已经成为高端的代名词。而这次发布会,让人们看到了高端之外的品牌性格:在“重新定义”这个方法论的指导下,创造人类对厨房生活的美好向往。

体育营销承载多层次诉求

海信成2018世界杯官方赞助商

4月6日,国际足联和海信集团共同宣布,海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,这也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。海信集团总裁刘洪新表示,这绝非仅仅是一次广告营销活动,更是一次战略行动。这是海信继2016年欧洲杯赞助之后“品牌国际化战略”的延续。

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不同于以往的合作,国际足联还委托海信围绕显示技术,对赛事呈现方式进行专项深度开发,海信极有可能以科技服务的方式更加深度的切入赛事。以海信为代表的中国家电体育营销,逐渐从以往的唯品牌知名度论,走向以品牌诉求为基础不断扩大产品、技术、服务输出的道路中去。

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